Според ново проучване на Cancer Research UK, младите хора във Великобритания са изложени на безмилостен поток от маркетингово съдържание за нездравословни храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS) в социалните медии.
Проучването на благотворителната организация „Digital Influence“ е анкетирало над 4000 души на възраст от 11 до 21 години и е установило, че повече от половината (52%) са виждали продукти с високо съдържание на мазнини, сол и захар, рекламирани онлайн през последния месец. Резултатите показват, че този вид маркетинг е не само чест, но и силно ангажиращ. Близо четирима от 10 анкетирани са заявили, че са взаимодействали с такова съдържание чрез харесване, коментиране или споделяне, като публикациите на инфлуенсъри се оказват по-популярни от рекламата на марки.
„Поне на всеки две минути, докато съм в Instagram, виждам поне една публикация, свързана с храна“, съобщава един 15-годишен участник.
Друг, на 11 години, описва конкретно съдържание на инфлуенсъри, което се откроява: „[Има] гигантска купа с бисквитки, която също непрекъснато се появява. Когато я видя, ми се иска да си поръчам десерт и се чувствам много гладен.“
Рядка проницателност
Проучването комбинира анкети с фокус групи и интерактивни дигитални дневници, предлагайки рядка проницателност за това как младите хора възприемат онлайн маркетинга на нездравословни храни с високо съдържание на хумус, захар и сол. Много от тях описват съдържание, което предизвиква желание или формира хранителни навици, докато други признават, че активно търсят формати, водени от инфлуенсъри, като например дегустационни тестове и mukbangs.
Изследванията показват, че самото виждане на изображения на храни с високо съдържание на хумус, захар и сол може да предизвика желание, но Cancer Research UK установява, че много участници възприемат такова съдържание като безобидно забавление.
„Няма нищо лошо в това например да се рекламира нездравословна храна“, казва едно 13-годишно дете. „Зрителите ще знаят, ако ядат твърде много. Нездравословно е, но с мярка всичко ще бъде наред.“
Това убеждение подчертава трудността, пред която са изправени младите хора при разпознаването на инфлуенсър маркетинга, който често няма ясно етикетиране и избягва „корпоративния рекламен вид“, свързан с брандираните реклами. Според благотворителната организация това прави подрастващите по-уязвими към промоции, които подкопават по-здравословния избор.
Лив Чийк, мениджър по превантивна политика в Cancer Research UK, заяви:
Рекламата може да повлияе на това, което децата ядат, така че правителството на Обединеното кралство трябва да помогне за създаването на онлайн среда, която да овластява, а не да подкопава, здравословните промени.
Време е за действие
Залогът е висок. Наднорменото тегло в момента е втората най-честа причина за рак във Великобритания след тютюнопушенето, а децата, живеещи със затлъстяване, са пет пъти по-склонни да останат със затлъстяване и в зряла възраст. Актуалните данни показват, че 22% от децата на възраст от 10 до 11 години и 14% от 16 до 24-годишните в Англия вече живеят със затлъстяване.
Правителството вече е под натиск да действа. Десетгодишният му здравен план включва новия Стандарт за здравословни храни, който изисква от търговците на дребно да увеличат продажбите на по-здравословни продукти в опит да ограничат затлъстяването и да намалят тежестта върху Националната здравна служба (NHS).
Някои в хранителната индустрия също предприемат проактивни стъпки. Използвайки постиженията в хранителната наука, няколко марки преформулират рецепти или разработват нови продуктови линии, предназначени да отговарят на праговете на модела за профилиране на хранителни вещества с високо съдържание на захар, сол и сол (HFSS). Тези иновации целят да осигурят по-здравословен избор, без да се прави компромис с вкуса или пазарната привлекателност.
Участниците в кампанията обаче подчертават, че законодателството остава от съществено значение. От януари 2026 г. платената онлайн реклама на специфични продукти с високо съдържание на захар, сол и сол ще бъде забранена, включително в социалните медии, заедно с... 21:00 ч. вододел по телевизията. Правителствените модели показват, че това би могло да намали детското затлъстяване с повече от 20 000 случая.
Но прилагането им е многократно отлагано и критиците предупреждават, че вратичките в правилата, особено по отношение на съдържанието на инфлуенсъри, рискуват да притъпят тяхното въздействие. Без адекватно прилагане, твърди Cancer Research UK, новите закони може да не успеят да защитят най-застрашените групи.
Чийк добави:
Планираните ограничения върху рекламата на нездравословна храна онлайн са жизненоважна стъпка за защита на здравето на младите хора. Тези мерки обаче трябва да бъдат правилно прилагани и засилени чрез запълване на всички останали пропуски в правилата за онлайн маркетинг. Призоваваме правителството на Обединеното кралство и регулаторните органи да предприемат смели действия, за да защитят младите хора от вреден маркетинг, който би могъл да увеличи риска им от затлъстяване и рак в бъдеще.
