Правилно зададената идентичност е важен фактор за създаването на успешна алкохолна марка. Брандът сам по себе си е широко понятие, но на първо място това e набор от взаимносвързани рационални и емоционални признаци, по които потребителят разпознава определена търговска марка. Реалните признаци са атрибутите на марката, а тези, които се подразбират, са характеристики. Идентичността се реализира посредством определени действия като позициониране, маркетингова стратегия на алкохолната продукция и доколко тази стока е ценена от потребителя. Разширената идентичност е способна да даде на марката познаваемост и индивидуалност. Особено ярко брандът се проявява посредством рекламна кампания.
Дизайнерските студиа и рекламните агенции, създавайки алкохолна марка, й задават един определен образ. При излизането на марката на пазара, този образ се трансформира, потребителят му придава свои представи и значения. Става това, което в маркетинга се нарича “създаване на възприемания образ”. За успешното и дълго съществуване на една алкохолна марка, много важно е да се измери потребителското възприемане на бранда и правилно да се използват маркетинговите комуникации, да се работи за постигането на максимално съвпадане на предвидения и възприемания образ на марката. Това е достатъчно продуктивно при използването на психологичeски средства.
При създаването на една марка трябва да се мисли за това, до колко този продукт е важен за живота на потребителя и какви емоционални нужди задоволява. Как може да се отрази творческата мисъл, въплътена в дизайна на марката, върху целевата група. Ако съдържанието на бранда (обещания, чувства, мнения, постъпки) отразява същността на човека (потребности, желания) и образът на марката замества тези потребности и желания в съзнанието на целевата аудитория. Търговската марка става символ, означаващ вътрешна необходимост.
По този начин, използвайки психологичните закони за влияние при разработката на разширената идентичност на марката и нейната комуникация, се дава мощен импулс за създаването на търсени марки.
Мотивация
Идеята на Маслоу за мотивацията на човека, за неговата “йерархия на потребностите”, съдържа в себе си ключа към бъдещето на всяка марка.Брандовете трябва да установяват връзка с потребителя на по-дълбоко психологическо ниво, те трябва да признават и уважават емоциите на потребителя – чувствата, необходимостта от контакти, надеждата за преодоляване чувството за вина, желанието да изпита радост.Човекът се е отделил от природата, създавайки около себе си изкуствена среда, извън която той не може да съществува – културата. Традициите като елемент от културата имат огромно значение за живота на обществото. Културните разрушения и загуби могат да доведат до деградация на обществото. Затова то ревностно пази своите традиции, създавайки обичаи – стереотипни начини на поведение на хората. Те се държат така, както повелява обичаят, много често без да си задават въпроса защо точно така трябва да се държим. Всяка една марка е едновременно и продукт, и символно-знакова част от културата. При излизането на алкохолния бранд на пазара взаимодействието между марката и купувача в началото не е равностойно и не носи характера на честен двубой. Целевата аудитория – това е инициатива в ръцете на марката.
Бързо решение
Някои хора мислят аналитично. Те обичат всичко да обмислят, да анализират нещата. Но голяма част от тях не са склонни към размисли. Те по-
лесно могат да бъдат убедени по косвен път. Такъв автоматизъм не бива да се подценява. Не е трудно да се разбере, защо автоматичният стремеж към последователност е реакция, която трудно може да бъде сдържана. Тази реакция ни позволява да избегнем постоянните размисли. Както е казал класикът, “няма такава уловка, към която не би прибегнал човек, за да се отклони от излишната мисловна работа”. Стремежите на човека към бързи решения и примери за експлоатация от страна на марките има много. Брандът се създава за това, за да опрости избора на човек, да го подтикне към бързо решение. Особено често принципът за бързото решение се проявява в слогана на търговската марка, тъй като той е едновременно и част от позиционирането и основно комуникативно послание.
Авторитет
Този принцип често се прилага в комуникацията на разширената идентичност на алкохолните марки. Най-яркият пример за това е използването за рекламата на алкохолна продукция на актьори или известни личности. Този принцип демонстрира още един забележителен феномен – не е задължително реално да имаш авторитет, достатъчно е да изглеждаш авторитетно.
Прилика
Все пак ние харесваме хората, които приличат на нас. При това няма особено значение, за каква прилика става въпрос – за сходство в мненията, личностните качества, произхода или стила на живот. Следователно тези, които искат да ни се харесат, трябва в нещо да приличат на нас – тогава ще им бъде по-лесно да ни накарат да направим отстъпки.Такъв принцип на прилика се среща много често, така да се каже това е “класически” механизъм за разработка на търговската марка – изследване на целевата аудитория, изтъкване на нейните предпочитания и обличане на търговската марка със свойства, потвърждаващи предпочитанията на потребителя, без да забравяме истинските ценители на виното. Някои от описаните подходи успешно се прилагат в разработката на маркетинговата и комуникоционната страгегия на алкохолните марки. Разбира се, техният успех често пъти зависи и от конкретния човек, използващ тези подходи. Но въпреки това, когато имаме такава основа, развитието на марката приема управляем характер, тъй като тези принципи работят и са точно формулирани.
Превод от руски: Ирена ДИМОВА
| < Prev | Next > |
|---|
