водка

Брандът на шведската водка Absolut е наистина уникален, защото главният атрибут на марката и главен герой в рекламните комуникации не е самият продукт, а неговата опаковка. Днес бутилката на Absolut може да оспорва титлата “Най-известна бутилка в света” заедно с тази на Coca-Cola, та нали рекламистите за около тридесетина години ни научиха да различаваме тази опаковка навсякъде по света.

Историята на шведската “звезда” в опаковките започнала през 1978 г., когато президентът на компанията Vin&Spirit Ларс Линдмарк решил да създаде марка водка, която да покори света, а като начало поне САЩ – главния потребител на скъп силен алкохол. Като основа послужила “Absolut Rent Branvin”, която се произвеждала в края на ХIХ в. от шведския “крал на водката” Ларс Олсон Смит.

Изследванията на американския пазар показали, че консуматорите я предпочитат, защото я смятат за “по-чисто” и по-полезно за здравето питие, а при избора на конкретна марка обръщат внимание на страната-производител и наличието на “отколешни” традиции при производството на напитката.Пред дизайнерите била поставена трудна задача – да създадат бутилка, формата на която нагледно да въплъти “кристалната чистота” на алкохолната течност, полезността й за здравето, “шведския й произход” и “отколешните” традиции в производството. Американските консултанти предложили да се произвежда нова водка в голяма красива бутилка с ярък етикет в червено-златистата гама с корони, орли и други монархически знаци. Но се получавал римейк на марката “Smirnoff”, което било абсолютно неприемливо за шведите.

Накрая Ларс Линдмарк възложил разработката на опаковката на земляците си – на шведската рекламна агенция Carlsson&Broman. Легендата гласи, че директорът й Гюнар Броман в търсене на идеалната форма дни наред бродил из доковете на Стокхолм, докато веднъж не забелязал стара медицинска стъкленица. Бутилката му се сторила старинна, оригинална и “много шведска”. По-нататъшното разследване на антикварната вещ показало, че подобни шишенца били използвани през ХVI-ХIХ в. от аптекарите за различни лекарствени препарати и сиропи.Върху основата на тази старинна аптекарска стъкленица била разработена оргиналната форма на бутилката Absolut.

Знаменитият шведски дизайнер Ханс Бринфорс увеличил размера й, като запазил пропорциите, удължил и стеснил гърлото й. Независимо от тези изменения, гърлото на “абсолютната” бутилка било значително по-късо и по-широко от тези на голяма част от посестримите й. Това, както и закръглените “рамене”, рязко я отличавали от конкурентните аналози. Така на ниво форма била решена задачата по визуализацията на “шведскостта”, “старинността” и “полезността” на напитката.

Идеята за “абсолютната чистота” се внушавала и от отказа от хартиен етикет – всички надписи се нанасяли по специален начин непосредствено върху стъклената повърхност на бутилката. Суровината за производството й също била избирана много внимателно – от нея също зависела визуализацията на високата степен на очистване на продукта. В резултат на това стъклото за бутилките било много чисто, прозрачно и гладко.Надписите, посветени на 400-годишните традиции в производството в Швеция и стогодишната история на марката Absolut, ръкописният шрифт и медальонът с портрета на “кръстника” на водката – Ларс Смит върху бутилката, са свидетелство за “традиционността” и “шведскостта” на напитката.

По такъв начин, идеалният дизайн на бутилката с успех нагледно доказвал основните предимства на “абсолютната” напитка. На рекламата й оставало само да привлече вниманието към тази наситена с информация опаковка. Което и било направено. Главен герой във всички рекламни комуникации на бранда Absolut от момента на появата му през 1979 г. и до настоящия момент е неговата оригинална бутилка.

В класическата серия на “абсолютната” реклама, реализирана от 1980 г. до 1985 г. шведската стъкленица носеше върху себе си образите на “Абсолютната Мерилин Монро”, “Абсолютната Красота”, “Абсолютната Елегантност”, “Абсолютната Ябълка” и още много други “абсолютни” неща. След това последвали и други серии: “Нови продукти”, “Празници”, “Дизайн”, “Фото”, “Храна”, “Мода”, “Градовете на света”.През 1985 г. по поръчка на собствениците легендарният Анди Уорхол увековечил “светлия образ” на бутилката на портрет. Така започнала епохата на “абсолютното” изкуство. Над 300 мастити и начинаещи художници от цял свят поели щафетата по “увековечаването” на опаковъчния шедьовър. Рокли, ледени скулптури, елхи, градинки – какво ли не се превръщало в знаменитата бутилка по прищявките на рекламистите й. Днес марката Absolut заема второ място в световния рейтинг на водките, а рекламните метаморфози на неговата великолепна бутилка станали предмет на отчаяно колекциониране.

превод от руски: Ирена Димова